Markedsføring av helsetjenester: hva er lov etter helsepersonelloven § 13?

Markedsføring av helsetjenester skal etter helsepersonelloven § 13 være forsvarlig, nøktern og saklig. Det betyr at nettsiden, annonsene og innleggene til en klinikk ikke må inneholde noe som kan villede pasientene. Regelen gjelder både helsepersonellet selv og virksomheten de jobber i.

Hva sier helsepersonelloven § 13?

Paragrafen er kort. Første ledd lyder: «Markedsføring av helse- og omsorgstjenester skal være forsvarlig, nøktern og saklig.» Andre ledd sier at det samme gjelder når en virksomhet som yter helse- og omsorgstjenester, markedsføres. Tredje ledd gir departementet lov til å lage forskrifter med nærmere regler, også forbud mot visse former for markedsføring. Du finner hele teksten i helsepersonelloven på Lovdata.

Reglene kommer i tillegg til markedsføringsloven, som gjelder all markedsføring. Helsedirektoratet kaller § 13 en særregulering til markedsføringsloven.

Hvem gjelder reglene for?

Både helsepersonell og virksomheter. Helsepersonell er blant annet alle med autorisasjon eller lisens, for eksempel leger, psykologer, tannleger og fysioterapeuter. Ifølge Helsedirektoratet sin kommentar til § 13 er det helsepersonellet som markedsfører tjenestene sine, som har ansvaret for at reglene følges.

For en avtalespesialist eller en klinikk betyr det at du selv står ansvarlig for det som står på nettsiden, også om et byrå har skrevet det. Reglene gjelder all markedsføring, uansett form: nettsiden, Google-profilen, annonser, sosiale medier og nyhetsbrev.

Hva betyr forsvarlig, nøktern og saklig?

Kort sagt: det du skriver, må være sant, dokumenterbart og ikke villedende. Helsedirektoratet forklarer at markedsføringen ikke må inneholde opplysninger som kan villede pasientene eller befolkningen. Om noe er villedende, vurderes blant annet ut fra om det kan utnytte at folk vet lite om behandlingen.

Helsedirektoratet gir to eksempler som er nyttige for en nettside:

• Udokumentert effekt. Markedsføring av plastikkirurgi med udokumenterte påstander om effekten, for eksempel at fettet blir borte «for godt», er et eksempel på villedende markedsføring.
• Uttalelser fra pasienter. At tidligere pasienter har uttalt seg om effekten, regnes ikke som god nok dokumentasjon på at en behandling virker. Eksempelet gjelder alternativ behandling, men poenget er det samme: en fornøyd pasient beviser ikke effekt.

Hvilke særregler gjelder for kosmetiske inngrep?

For kosmetiske inngrep finnes det en egen forskrift med strengere regler. Den gjelder plastikkirurgi, inngrep i hud og underhud, og fillers og legemidler som settes av kosmetiske grunner. Ifølge forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep gjelder dette i alle kanaler:

• Ingen før- og etterbilder.
• Risikoen ved inngrepet må ikke tones ned.
• Markedsføringen må ikke kunne oppfattes som rettet mot barn under 18 år.
• Ingen tilbud om kreditt eller forbrukslån.

Hva kan stå på nettsiden til en klinikk?

Det pasientene trenger for å velge og ta kontakt, skrevet rolig og konkret. Loven forbyr ikke markedsføring. Den krever at den er saklig. En god nettside for en klinikk svarer på de praktiske spørsmålene:

Del av nettsiden	Skriv slik	Unngå
Om behandleren	Utdanning, spesialitet og hva du jobber med	«Norges beste», «ledende ekspert»
Behandlinger	Hva behandlingen er, hvem den passer for, og hva som skjer	Lovnader om resultat, «smertefritt», «garantert»
Effekt	Det som er dokumentert, med kilde	Pasientuttalelser som bevis på at noe virker
Priser	Konkrete priser, og hva som er med	Press som «bare i dag» eller «få plasser igjen»
Kontakt	Adresse, telefon, bestilling og ventetid	Tekst som spiller på frykt eller uro

Når vi i TeamV lager nettsider for helsepersonell, skriver vi rolig og saklig: korte setninger, konkrete fakta og priser, ingen superlativer, ingen lovnader om resultater og ingen tekst som spiller på bekymring. Det er samme stil som på siden om nettside for avtalespesialister.

Sjekkliste før du publiserer

Gå gjennom hver side med disse spørsmålene før den går live:

1. Er alt som står her, sant og mulig å dokumentere?
2. Lover teksten et resultat, direkte eller indirekte?
3. Bruker vi pasientuttalelser som bevis på at behandlingen virker?
4. Kan en pasient som vet lite om behandlingen, bli villedet?
5. Spiller teksten på frykt, uro eller tidspress?
6. Gjelder siden kosmetiske inngrep? Sjekk i så fall forskriften: ingen før- og etterbilder, ingen nedtoning av risiko, ingenting rettet mot barn, ingen forbrukslån.
7. Står det samme i Google-profilen, annonsene og på sosiale medier? Reglene gjelder der også.

Er du usikker på en formulering, les kommentaren fra Helsedirektoratet eller spør en jurist. Denne artikkelen forklarer reglene slik vi forstår dem, og er ikke juridisk rådgivning.

Oppsummert

Markedsføring av helsetjenester er lov, så lenge den er forsvarlig, nøktern og saklig, og ikke villeder pasientene. Vil du ha en nettside for praksisen din som er skrevet etter disse prinsippene, kan du lese om nettside for avtalespesialister eller sende oss en melding.

Spørsmål og svar

Kan en klinikk bruke pasientuttalelser på nettsiden?

Helsedirektoratet skriver at uttalelser fra tidligere pasienter ikke er god nok dokumentasjon på at en behandling virker. Bruk dem i hvert fall aldri som bevis på effekt.

Kan jeg vise priser på nettsiden?

Ja. Konkrete priser og hva som er med, er nøktern og saklig informasjon som hjelper pasientene å velge.

Er før- og etterbilder lov?

For kosmetiske inngrep er før- og etterbilder forbudt i all markedsføring, ifølge forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep.

Gjelder reglene for Google-profilen og sosiale medier?

Ja. Reglene gjelder all markedsføring, uansett form og kanal.

Er denne artikkelen juridisk rådgivning?

Nei. Den forklarer reglene slik vi forstår dem. Les Helsedirektoratet sin kommentar, eller spør en jurist hvis du er usikker.

Kilder

• Lovdata: Helsepersonelloven § 13 Markedsføring
• Helsedirektoratet: Helsepersonelloven med kommentarer, § 13 Markedsføring (siste faglige endring 22. mars 2023)
• Lovdata: Forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep (endret med virkning fra 21. mars 2023)